摺疊屏,「非洲之王」傳音的止跌良藥?

圖源:傳音社交平台

2月底,全球通信行業巨頭再聚首,來到巴塞羅那,對外展示最前沿的通信技術和產品。從當初的追趕者,到現在的領跑者,中國品牌已然成為這場盛會的主角。

當榮耀“接棒”華為,在MWC 2023與三星正面“對壘”的時候,一家從未在國內在發售過一款手機的國產品牌傳音,正式發布了旗下首款摺疊屏手機。與此同時,今年也是傳音首次參加MWC。

2019年,被稱為“非洲手機之王”的傳音在上交所掛牌上市,更多投資人和國內消費者認識了這家低調的公司。上市之後,傳音股價一度漲至259元,相比較35.15元的發行價,漲幅高達637%。

只是,全球手機市場的收窄,加上傳音自身業務上發展受阻,使其股價在去年一路下滑。2022年業績快報显示,傳音高速增長光環褪去,營收利潤遭遇雙下滑。

今年,傳音首登MWC的舞台,既是刷臉營銷尋求止跌之道,也是高端市場探路的一次路演。 

首發印度市場,便宜是大的亮點

摺疊屏作為手機行業的新風口,雖然目前出貨量佔比非常少,但在全行業入冬下滑的2022年,摺疊屏手機逆勢上漲。相關機構預測,2023年全球摺疊屏智能手機出貨量將同比增長52%,達到2270萬部。

更大的屏幕、更優的操作體驗,讓摺疊屏在高端市場逐漸佔據主導的地位。但是,高昂的價格,也讓很多消費者望而卻步。

不過,“卷王爭霸賽”從來不缺中國选手創造驚喜,傳音最新發布的PHANTOM V Fold,就將摺疊屏的價格打了下來。

根據官網公開的信息显示,PHANTOM V Fold隸屬於傳音旗下的中高端品牌TECNO,定位於新興市場中產階級消費群體。另外兩個品牌Infinix 和itel則是分別針對求時尚科技的年輕人群以及大眾基礎消費者。

TECNO PHANTOM V Fold

TECNO PHANTOM V Fold採用左右摺疊的方式,副屏尺寸為6.42英寸,內屏則是更大的7.85英寸屏幕。至於核心關鍵的鉸鏈技術,TECNO PHANTOM V Fold搭載的是自主研發的航天級水滴鉸鏈,定軸旋轉滑動技術,可以確保屏幕的貼合緊密,並減少屏幕摺痕。

性能上,和主流摺疊屏搭載高通旗艦處理器不同,TECNO PHANTOM V Fold採用的是聯發科9000+處理器,4nm工藝,而這也讓其成為首款搭載該旗艦芯片的左右摺疊屏手機。

同時,這款手機還配備5000mAh電池和45W有線充電,後置50MP+50MP+13MP三攝,主副屏各配有一個前置攝像頭。12+256GB版本6712元的早鳥價,更是讓很多國內消費者眼饞。

作為參考,TECNO PHANTOM V Fold的價格和小米13 Pro在印度的價格是一樣的。 據悉,Tecno Phantom V Fold將於2023年第二季度上市,並將首先在印度地區推出。

圖源:傳音官網

作為“非洲手機之王”,傳音並沒有選擇自己的主場發售旗下首款摺疊屏手機,也是基於對市場以及自身品牌等多方面的考量。

一方面,非洲市場雖說仍處於一個增量時代,但該市場的消費者對摺疊屏這一價位段的產品購買力仍不足,即便Tecno Phantom V Fold的售價已經足夠低。

IDC中國高級分析師郭天翔告訴鈦媒體App,對於新興市場,包括拉美,亞太,中東非等國家地區來說,手機行業依然還處於一個增量時代。但是由於國家經濟欠發達,消費者預算有限,電信和互聯網基礎建設依然有待提高,大多數國家還處於向4G發展的階段,因此這些國家地區的需求更多是集中於低端產品,性價比產品,甚至還是功能機。

另一方面,印度高端機出貨量的增長,加上傳音在印度市場的多年深耕,也讓其選擇在印度打響第一炮。

Counterpoint發布的數據显示,雖然2022年印度智能手機市場出貨量減少9%,但印度智能手機市場在2022年的收入與2021年相當,這有賴於高端產品出貨量的增長。

Counterpoint的分析師Shilpi Jain表示,印度高端智能手機市場的份額在2022年持續上升,達到有史以來最高的11%,這種矛盾的趨勢意味着印度智能手機市場正在從數量驅動轉向價值驅動。

此外,隨着印度、巴基斯坦、孟加拉國等新興市場的快速開拓,傳音在亞洲等其他地區的營收佔比迅速提升。其中,在印度,傳音的智能機市場份額從2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。

首登MWC舞台,挽救業績、探路高端市場的一次路演

2019年,傳音在上交所掛牌上市,讓很多人認識了這家低調的公司。翻看當時IPO招股書的數據,傳音就是一家悶聲發大財的公司。依靠着非洲等新興手機市場,賺得盆滿缽滿。

在大眾看來,對於低端市場,價格、線下廣告營銷,是拓展、維護用戶增長的關鍵。傳音完全沒必要參加MWC,省下這筆錢擴展渠道不是更好。

只是,在傳音的戰略規劃中,更高毛利的中高端市場才是攫取更多利潤以及不掉隊的關鍵。

對於手機行業而言,品牌是綜合實力的體現。蘋果手機銷量雖然不是全球第一,但是卻拿走了行業超八成的利潤。

在公開的幾次投資者活動中,傳音也不止一次強調了對中高端市場的投入,以擴大公司產品在中高端零售渠道的覆蓋率。MWC作為全球最大的通信展,傳音自然不能錯過這次路演的機會。

一位手機行業分析師向鈦媒體App透露,傳音為了TECNO PHANTOM V Fold發布做足了準備,前期還向諮詢公司購買了相關服務。

圖源:傳音社交平台

相對於非洲市場,傳音在印度並沒有太多的優勢。在發布會上,傳音還請來了分析師和聯發科站台,希望給渠道商以及市場信心以提振業績和股價

近幾年,在成為“非洲手機之王”后,傳音也在積極拓展其它新興市場。統計數據显示,2022上半年,傳音全球手機市佔率為11.4%,排名第三;全球智能手機市佔率為6.1%,排名第六。

其中,傳音在非洲智能機市佔率仍保持第一,佔比超40%;在巴基斯坦智能機市場佔有率為36.8%,排名第一;孟加拉國智能機市場佔有率19.7%,排名第一;在印度智能機市場佔有率6.9%,排名第六。

尷尬的是,新興市場的優秀表現,也難以掩蓋傳音收入利潤雙雙下滑的局面。 就在MWC 2023開展前期,傳音發布了一個比較糟糕的年度業績。

傳音2022年業績快報

業績快報显示,傳音2022年實現營業總收入 463.61 億元,同比下降 6.17%;營業利潤 31億元,較上年同期下降35.77%;凈利潤 25.25 億元,同比下降 35.41%;2022年末,公司總資產3,120,966.10萬元,較報告期初下降0.79%。值得注意的是,這是傳音首次收入和利潤雙下滑。

與此同時,傳音的股價相對於高點也已跌去了近七成

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對於業績的下滑,傳音給出的解釋是,報告期內,影響經營業績的主要因素:2022年由於受到美聯儲加息、疫情、通貨膨脹、部分新興市場國家匯率大幅波動等因素的影響,消費者需求下滑,公司智能手機出貨量同比下降。

傳音年收入變化,鈦媒體App製圖

回望過去的一年,傳音的頹勢早有信號。2022年上半年,傳音已出現增長乏力的表現,對於未來的錯誤判斷,使其存貨規模暴增,達到歷史新高。

數據显示,截至2022年第二季度,傳音存貨為95.98億元,同比增長26.64%,因為計提存貨跌價準備帶來的資產減值損失達到2.43億元。第三季度,傳音存貨有所下降,達74億元,但仍處於一個較高的水平。

傳音年凈利潤變化,鈦媒體App製圖

此外,傳音的毛利率也在不斷下滑。2022年上半年,傳音毛利率同比下跌0.27%。伴隨着公司業務的擴展,傳音自己也表示,收入結構的變化會對公司整體的毛利率造成一定的下行壓力。

傳音在業績上的壓力,也將寒氣傳給了員工。據前傳音員工向鈦媒體App透露的消息,“公司非常卷,年終獎也打了折扣,福利減少。近段時間還會人員調整以降低成本,但摸魚的總會留下來。” 

非洲經驗不適用,高端之路難走通

雞蛋從內打破才是生命,傳音主動求變才能在未來不被動。衝擊高端產品線,選擇印度市場,傳音沒做錯。只是,傳音選擇的是一個競爭相當激烈的競技台。

有一點需要指出的是,在剛進入印度市場之時,傳音也是靠着複製非洲稱雄的經驗,快速佔據了一定的市場。

但是,伴隨着印度本土品牌的衝擊,加上印度經營環境的變化,運營成本的提高,讓主攻低端機的傳音持續虧損,2018年虧損更是達到5億元。轉攻高端,也是傳音提高毛利的必做題。 

印度手機用戶對高端產品的追求,也給了傳音機會。2022年,印度高端智能手機市場的份額持續上升,達到有史以來最高的11%。

根據Counterpoint Research發布的印度年度智能手機消費者研究,約半數印度智能手機用戶計劃在一年內購買他們的下一部智能手機。並且,下一次換機也都更傾向於選擇更高價格段的機型。

但不同於低端手機用戶對產品的要求,高端用戶花費了更多的金錢,更多的是希望買到最優質的產品。

主流摺疊屏手機對比,鈦媒體App製圖

鈦媒體App將TECNO PHANTOM V Fold與市面上主流的摺疊屏手機進行了比較,對比之下,價格是TECNO PHANTOM V Fold可以一眼就看到的亮點,可能也是唯一的吸引力。 

價格低,自然在某些方面就得做減法,或者是技術上並沒有完全成熟。比如,傳音在TECNO PHANTOM V Fold介紹界面寫道,其支持20萬次摺疊耐用性,相比較友商30萬+的摺疊次數,遜色不少。

對於摺疊屏來說,應用適配也十分重要。IDC中國高級分析師郭天翔告訴鈦媒體App,摺疊屏軟件適配也很重要,很多應用的支持還不夠,體驗感需要繼續提升。

圖源:傳音官網

TECNO PHANTOM V Fold在介紹中稱,適配全球超過2000個應用,全球下載率最高的前1000個應用中,90%支持使用分屏和小窗模式。但是,在最後的小字說明中,鈦媒體App發現,全球應用TOP1000中不包含遊戲

除了產品力欠缺之外,品牌上對比三星和蘋果,傳音也處於弱勢。Counterpoint報告指出,三星、蘋果是消費者在智能手機換新時的首選品牌。其中,蘋果表示,未來將會繼續加大對印度市場的投入。

同時,對傳音還有一個不好的消息,三星也正在考慮加大在印度的投資,為下一代可摺疊手機設立新的製造工廠,而這也許會進一步降低三星摺疊屏在印度市場的售價。

據市場調查公司TrendForce的統計,三星电子在全球摺疊屏手機市場的佔有率達到82%,當價差較小時,三星摺疊屏手機對消費者的吸引力必然會更大一些。加上小米、OPPO和vivo等國產品牌集聚印度市場,傳音的壓力可想而知。

印度智能手機市場出貨量份額

至於傳音未來想依靠摺疊屏改變業績上的下滑,短時間看可能性也非常小,主要是因為摺疊屏雖然處於上升通道,整體銷量仍較少,還不如多賣些低端機帶來的利潤多。

在與鈦媒體App的交流中,Counterpoint高級分析師汪陽也給出了相同的看法,“摺疊手機是智能手機市場的增長領域之一,然而目前的滲透率非常低,大概達到全球手機市場的1-2%,用戶接受這種形態的手機將需要時間,因此不太可能從根本上改變手機廠商的財務狀況。”

數據显示,傳音超9成的收入仍是來自於手機業務,家電等業務增長較快,但收入佔比太小,難以成為第二增長曲線。

目前,非洲仍是傳音最大的市場,手機出貨量佔比超六成。對於傳音來說,非洲之外的新興市場毛利率相對較低,要想提高整體利潤水平,短期的機會仍在“大本營”非洲。

談及今年手機市場的表現,汪陽告訴鈦媒體App,非洲市場將保持平穩,印度市場將增長6%,主要是因為對2023年下半年強勁增長的預期,以及5G技術在更多城市的普及。 

多家研究報告显示,以非洲為代表的新興市場仍處於功能機向智能機轉換的大趨勢之下。傳音在非洲的成功,證明了自己對用戶需求洞察以及渠道等方面的能力,TECNO和Infinix 平均售價的上漲,也進一步貢獻了更多的營收。

但是,小米等國產廠商的加入,也讓傳音在非洲市場銷售毛利更高的產品受阻,防守壓力倍增。

2023年,傳音想要止跌,市場復蘇是一方面,更重要的是加快存貨的消化速度,以及提升研發水平。2022年三季度報显示,傳音正在努力清庫存,銷售費用增長了6.12%。

傳音研發投入,鈦媒體App製圖

至於研發方面,傳音過去五年的投入,一直處於快速增長的階段。但是對比華為、小米等同行,仍處於一個較低的水平。2021年小米研發投入132億元,占收入比為4%。對比之下,傳音的研發投入為15億元。

總結:

當新興市場完成從渠道為王到產品為王的轉變,品牌和技術是不掉隊的關鍵。短期內,雖然依靠摺疊屏等高端手機扭轉業績頹勢很難,但是,不在低端市場啃老,傳音做的選擇是正確的。只是,本身技術和品牌上的弱勢,讓其在與三星、小米以及OV同台競爭中,不能照搬“非洲經驗”。未來,新興市場的爭奪,傳音還需攻守兼備,背後多下功夫。

(本文首發鈦媒體App,作者/杜志強,編輯/鍾毅)

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