圖片來源@視覺中國
文 | 陸玖商業評論
幾天前，在巴塞羅那2023MWC上，榮耀發布了新款高端手機Magic5。根據發布會現場內容，Magic5在抓拍、屏幕和電池續航三方面着力，都有不錯的表現。
根據統計機構的數據显示，榮耀在當天MWC也是被討論聲量最大的品牌。
從2021年下半年起步，到2023年，榮耀經過一年半的時間，在國內的銷量已經回到前三，甚至在2022年一二季度成為第一。但是衝刺快跑的背後，庫存、經銷商，以及海外業務的遲緩，也一直在困擾着榮耀。尤其是在行業遇冷、大環境不佳的下半年，這些問題開始逐漸顯現並爆發。
一心快跑向前沖的榮耀，不可能永遠處在百米衝刺的狀態。經濟大環境的背景，整個手機市場陷入低迷，衝刺的榮耀被迫慢下來，這個時候，內外部的問題開始顯露，這對榮耀極為不利。
快跑的榮耀慢下來，就能經得住行業的逆風嗎？
高庫存和經銷商隱憂
榮耀的庫存，已經不是秘密，已經有多家媒體進行過報道。
在產品側，榮耀手機機型迭代太快，新機型和老機型價格倒掛現象時有發生，而且幾乎沒有溢價空間。同時，榮耀的保價政策，也有很多附加條件，經銷商不得不調整策略。這些情況傳導到渠道端，一些渠道商壓力就很大，各地經銷商出現了竄貨現象，導致價格倒掛。
這種情況，其實在2022年9月份，就已經有抬頭的趨勢了。
當時的榮耀，可謂風光無兩，根據統計機構的披露，在2022年第一、第二季度，榮耀在國內銷量位列第一名。考慮到榮耀剛剛在2021年下半年整合完畢，這個成績屬實亮眼。
但其實在當時，在第一的光環之下，已經為今天的情況埋下了些許隱憂。
第一，榮耀的經銷商，在陸玖商業評論走訪的門店中，大概只有三分之一掙錢。
第二，榮耀的出貨量，很多僅僅是從榮耀體繫到了經銷商體系。
之所以出現這種情況，是因為榮耀的很多經銷商是榮耀的股東，為了沖銷量，把榮耀衝上市，這些經銷商願意承受一定的資金壓力，把榮耀頂上去。只有在國內把榮耀衝上去，才可能走向全球，進而上市。
這種模式，讓榮耀取得了一時出貨量上的領先，但是也埋下了隱憂。
2022年，手機市場持續低迷。根據公開數據，中國市場換機周期已延長至32-36個月。IDC統計，2022年全年，國產手機銷量普遍下滑25%左右。長時間的低迷，加上去年的外部環境，一些渠道開始扛不住壓力。
一位接觸過榮耀經銷商的人士，向陸玖商業評論表示，榮耀的渠道上半年嘴特別嚴，他們要問情況，基本上不會說。但是到了下半年，有的渠道虧得實在撐不住了，開始對外鬆口，很願意倒倒苦水。尤其是市一級的渠道商，歸屬感沒有省代國代那麼強，就開始有抱怨的聲音出來。
這些抱怨的聲音，開始出現在媒體上。
比如榮耀手機溢價期太短，無法保證毛利，新舊機型同質化，給顧客造成困惑，舊手機降價，分銷毛利太低，無法承載滯銷品的調價補差。另外，省代迫於庫存壓力，往二級市場甩貨，也造成了價格體系的混亂。媒體披露，部分經銷渠道，因為無法賺到錢，不得不關店。
根據公開信息，2022年國慶時，榮耀有3300多家店，但一個月之後縮至3100多家。
海外遲遲不能打開市場
不僅僅是榮耀，包括OV和小米，線下渠道其實都活得很困難，這些品牌的虧損並不比榮耀差。
但是，榮耀的問題在於，他的海外市場還沒有起色。
同樣的情況，其他的品牌，國內情況不好，雖然也在虧，但是海外的渠道，可以把這個虧損賺回來，整個盤子照樣撐的下去。但是榮耀沒有海外市場，或者說海外市場不成規模，所以壓力就更大一些。
根據omdia數據，2022年榮耀全球市場出貨量為5900萬台，結合canalys發布的報告，榮耀國內市場出貨量為5220萬台，綜合算下來，榮耀在2022年海外銷售量，大約為680萬台。有接近榮耀的人士表示，事實上可能還沒有這個數額高。
海外市場，榮耀當然沒有放棄，只是發展的有些慢。
2022年5月30日，在發布榮耀70的時候，趙明曾表示，2022年是榮耀手機發展元年，榮耀已開啟了16個海外市場，“海外市場是巨大的金礦，未來三、五年不存在天花板”。
通過在股份上綁定經銷商，榮耀在國內取得了迅速的推進。但是在海外，榮耀沒有這種和經銷商綁定的關係，這也是榮耀在海外推進比較慢的原因。
對此，趙明也心中有數。他在講述海外策略的時候，特別提到要做3-5年的發展邏輯，不是勝速，而是穩健、健康發展。
但是，國內形勢如此嚴峻，海外市場時間不等人，榮耀也在試圖加快速度。
2023年1月份，榮耀中國區進行人事調整。原中國區總裁王班不再負責中國區業務，轉而負責海外及平台業務，中國區總裁由原全場景業務總裁倪嘉悅擔任。王班在內部普遍被認為能力比較強，調任海外業務，也显示了榮耀對海外的決心。
有了解內情人士表示，之前的海外業務負責人是朱振東，在去年6月就不怎麼活躍了。王班這次調整，應該是接任朱振東的職務。
天眼查APP显示，2022年10月，承擔榮耀銷售體系的公司，深圳星耀終端有限公司發生工商變更，朱振東的法人、董事長職務卸任，轉由王班擔任。這個變化也側面坐實了這一猜測。
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但是目前，2022年一年，榮耀的海外推動有些過慢。2022年初，趙明就曾提過，2022年是榮耀出海元年，在當年2月份的巴塞羅那通信大會上，發布了Magic。但顯然，這一年的時間，海外業務推進不及預期。
這次在巴塞羅那發布Magic5和摺疊屏MagicVs，趙明重申，2023年是榮耀進入歐洲的元年，兩款產品的發布，也標志著榮耀“摺疊屏+全能旗艦”雙旗艦戰略在海外市場的正式落地。媒體也以“榮耀重回歐洲市場”為標題進行報道。
這也從側面說明，榮耀在2022年並沒有在海外發力。
“榮耀出海計劃這邊雖然2022年一直就有，但是推得很慢。”一位接近榮耀的人士表示，有榮耀內部員工反映，2022年，內部方案拿出來，討論了四遍，還是沒出結果。
“這其中有兩種可能，一種是他們自己沒信心，不知道怎麼推，還有一個可能，是沒有這個能力，或者說沒有這個心思去做。”該人士表示，他接觸了幾個榮耀員工，大家反饋到的情緒，從上到下都有些迷茫。
這次在巴塞羅那，看起來榮耀似乎確定了海外戰略，加上換帥王班，榮耀2023年的海外戰略值得期待。
榮耀為何最着急
其實，榮耀這些問題，友商未必沒有，甚至有過之而無不及，但是，榮耀卻是最着急的。
榮耀背後的投資機構，需要榮耀儘快上市，實現資產的保值增值。這使得榮耀不得不蒙面狂奔。
通過入股投資，榮耀和國內30多家主流經銷商、代理商深度綁定，也使得經銷商願意承受一定的壓力，在進貨上無條件支持榮耀。因此，2021年下半年恢復正常的榮耀，一直是百米衝刺的姿態，出貨量上升極快。
這種情況，如果大環境好的話，榮耀前景光明，就是你好我好，一鼓作氣衝到資本市場，大家共贏。但一旦大環境不好，速度降下來，看不到前景，無論內部還是外部，就會出現各種問題。
現在的榮耀，就遇到了這種情況。
“榮耀沖的太快了，在庫存上的這種操作方式，是有風險的。”在去年9月份，一位業內人士就曾經向陸玖商業評論表示。
“榮耀也是沒辦法，上面強調數據，只能去衝量，來撬動渠道幫他快速接貨，把數據做出來。內部一些原來華為的人，其實是知道癥結所在的，對這些也有些不理解甚至反感，但是他們也沒有辦法。”上述接近榮耀的人士表示，“華為對渠道的管理是非常嚴格的，但是榮耀對竄貨的管理就沒那麼嚴格。”
2022年底，有媒體寫一篇文章，首次報道了榮耀渠道的問題。
這些問題概括起來有幾類。一個是渠道商、省代做榮耀不掙錢，榮耀門店人流量不夠高。榮耀壓貨現象嚴重，在很多綜合賣場，迫於運營商的補貼優勢，不得不從運營商渠道拿貨。另外，機海戰術導致價格不穩，榮耀保價政策也讓經銷商，以及地方的竄貨行為，導致價格倒掛。
據說這篇文章在榮耀引起了很大反響，榮耀內部開會討論，根據媒體報道的問題進行整改。但是目前，榮耀渠道上的痼疾，仍然沒有看到大的改變。
“我們說榮耀不好，不代表其他的就好。但是各家的發展期望不同，有的已經上市，沒有上市壓力，OV反正不上市，沒有什麼期待，壓力相對也小。而且幾個友商海外市場都做起來了，還能對沖一下。但是榮耀不同，因為要衝上市，數據不好，會影響上市計劃，這背後的壓力，要比其他幾個友商大的多。”行業人士李先生（化名）表示。
有沒有機會逆勢增長
大環境不好，是手機行業目前最大的問題。但是根據目前的機構預測，2023年的情況也不會好，甚至更糟。
不久前，知名數據統計機構Gartner發布預測：2023年全球电子設備總出貨量（包括個人電腦、平板電腦和手機）預計將有4.4％的下降，降至17億台。其中，智能手機出貨量預計會下降4％，總出貨量為12.3億台，低於2022年的12.8億。
國金市場熱點跟蹤報告研判，渠道手機整機庫存有望在三年季度季度達到正常水平，但是手機芯片庫存仍較高，仍需要2-3季度消化。
行情不好，各家都在想辦法。
某硬件企業負責人高先生表示，現在全球市場一片慘，但是華為的一個生意，應該會有市場。
“華為現在針對自己的用戶，很低調地在推這個生意，一些指定的手機、平板、智能穿戴和筆記本電腦，99塊錢起，可以更換官方原裝電池。389塊錢，可以進行內存升級。這個還比較現實，比較接地氣一點，貼近現在用戶的需求。”
華為推出的這些服務，只能側面證明如今市場的不易。
“如果按照現在這個節奏，榮耀上市不一定能夠做到。他要完成三年的流水，最快的話也要明年年初，但是他的故事講不完整，數據什麼的可能很難看。”行業人士李先生表示。
陸玖商業評論向榮耀一家股東企業諮詢，對方表示，榮耀現在上市還沒動靜，股改都還沒開始。
在行業低迷、一片悲觀的當下，榮耀該怎麼做？
首先應該穩住陣腳，拋棄急功近利的想法。
在榮耀成立之初，大家的期待都很高，都想着跑步上市，這種急功近利的想法，是一切問題的根源，只有拋棄這個想法，靜下來，才會有理性的判斷和長遠的規劃。
第二，整頓內部，穩住軍心。上述接近榮耀的人士透露，現在榮耀上下都有些迷茫，而且公司內部部門之間壁壘很高，要推動一件事，來回踢皮球。一年多的狂奔，榮耀管理上落下的功課，也需要補上了。
第三，提升品牌。榮耀現在的品牌認知度，仍然不高，店面人流量不夠。以前有華為的光環，如今，華為榮耀正面PK，而且華為手機有抬頭之勢，榮耀的品牌建設要扎紮實實從頭做起。
僅用兩年左右的時間，榮耀一路蒙眼狂奔，做到現在的程度，已屬不易。但無奈行業大環境不給力，快跑上市的計劃被市場和現實阻擊。狂奔的腳步一旦停下來，榮耀需要面對的問題，要補的課，和一家初創公司沒什麼兩樣。
光環褪去，榮耀要找到從頭開始的感覺，也許只有這樣，才是榮耀在行業里應有的正確姿態。
雖然很難，但是這個方向沒錯。
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