圖片來源@視覺中國
文 | 王新喜
日前，根據IDC Japan的最新統計數據，2022年，在日本手機市場， 常規手機（包含智能手機和非智能手機）銷量，全年出貨量為 3430 萬台，同比下降 8.1%，其中，在日本的前五名廠商分別是，蘋果（48.4%），夏普（11.1%），FCNT（10.3%），第四名為三星（市場份額為9.0%），索尼（市場份額為7.5%）。
事實上，國產手機品牌在很早之前就已經都進入了日本市場，2007年，華為手機就開始進入日本市場，中興2015年正式進軍日本手機虛擬運營商市場，2018年，OPPO宣布正式進軍日本市場，並在日本設立了OPPO的全球第六大研發中心，在日本投放的第一款機型是R11S。
繼中興、OPPO、vivo、華為之後，小米也在2019年12月9日官宣進入日本市場。當時小米內部對進軍日本市場充滿了期待，小米市場總監臧智淵表示，日本是東亞地區最大的智能手機海外市場，在日本市場小米也會貫徹以高性價比為用戶帶來愉悅使用體驗的理念。
當時小米進軍日本，被業內所不看好，因為無論是技術、產品、品牌調性，小米進軍日本都有難度，如今3年多過去了，小米在日本市場已經沒了聲響。不僅僅是小米，包括OPPO、vivo等品牌現今在日本市場都漸漸沒有了存在感。但是，我們卻發現，一直被國人認為與國產手機處於同一檔次的三星卻能長期佔據日本手機市場的主流位置，在當前的排名中，三星排名第四，也算是日本主流手機廠商之一。
在2022年，三星智能手機業務甚至一度超越夏普，成為第二名。為何三星能在日本做到主流，國產手機卻一直打不進日本市場呢？我認為有幾點原因。中國手機品牌一直欠缺海外本土化運營經驗海外經營的核心是要適應當地市場本土化的商業模式，用戶習慣與經營渠道。無論是日本，還是歐洲市場，三星蘋果與運營商的關係更好，渠道紮根更深。在日本市場，國產手機品牌並沒有得到運營商的認可，無論在合作深入、渠道綁定與關係層面，都不夠深。
對於日本來說，通信運營商地位非常強勢，換號就要換手機。通信運營商渠道是賣手機的核心渠道，要搞定日本市場，首先要支持當地移動運營商，與其深度捆綁。在這方面，三星做的不錯，比如說，日本移動運營商過去一直在展開激烈的 5G 營銷活動，三星對當地通信運營商的5G機型的推動展開了很大的合作與支持。KDDI 在 2020 年推出其 28GHz 毫米波 mmWave 5G 服務時，三星 Galaxy S20 系列是日本唯一支持毫米波的設備。
隨着當地運營商繼續大力推動 mmWave 5G，支持 mmWave 的機型（如 Galaxy S21 和 Galaxy S22 系列）幫助三星顯著提高了其在日本市場的佔有率。2022年，三星在日本曾達到13.5%的市場份額，是其在日本10多年來的最高水平。這隻是其中一個側面。
從國產手機進軍日本的打法來看，在通信運營商的渠道深度綁定上有所欠缺。比如小米最初進軍日本是通過網絡等自主銷售，而華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，一大原因是在NTT DoCoMo等通信運營商渠道商的突破。OPPO在日本耕耘兩年，也僅有2款手機通過KDDI和軟銀銷售，這被看作是重大突破。
國產手機的性價比打法在日本喪失了性價比如果要說到國產手機相對於蘋果三星的優勢，那可能是性價比優勢。但是在日本市場，由於通信運營商的簽約補貼與折扣，幾乎所有的手機都有性價比。一直以來，蘋果手機在日本的售價幾乎是全球最低，加上日本運營商的簽約補貼與折扣，利用手機吸引用戶，推銷利潤豐厚的合約套餐，其價格更低。
比如iPhone 12在日本上市的時候，軟銀推出的折扣制度，將入門版iPhone 12的價格壓到3537元人民幣，iPhone 12 Pro入門版的價格壓到4387元人民幣，等於在蘋果的官方售價上打了個五折。而iPhone 14推出的時候，儘管價格創了新高，日本依然是全球最便宜。甚至日本許多合約套餐都是入網送手機，在過去，國內三大運營商也曾經這麼推廣過，但是都是送低端手機，日本高端手機照樣送。
也就是說，國產手機如果沒有深度與主流通信運營商渠道捆綁，在日本市場就不會有性價比優勢。能否搞定運營商渠道，需要議價權，如果一開始沒有出貨量，是很難打開運營商渠道，形成渠道捆綁，獲得話語權的。而日本的合約套餐在入網時，電信運營商一般不提供中國品牌手機。
此外，日本智能機是在運營商主導下的定製機文化，運營商根據日本用戶使用習慣對手機系統也進行了比較深度的定製，因此形成了相對比較閉塞的手機系統，而國產廠商自帶的定製系統與應用與电子商店與日本的習慣相左。
小米OV等國產手機在日本只能是作為硬件廠商存在，其OS定製系統與軟件生態難以適應日本的文化土壤。也就是說，國產手機過去一直在做的本土化定製軟件體驗，在日本市場發揮不出來。
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日本推崇品牌與技術硬實力
日本有孤島效應，如果沒有技術與產品上的硬實力，外面的品牌很難進的去，當年在諾基亞最輝煌的時候，進軍日本市場也同樣不敵日本本土的索尼和夏普，全線潰敗。
原因很簡單，在功能機時代，相對於彼時的索尼夏普京瓷手機，諾基亞設計談不上精緻美觀，在技術上並沒有絕對的優勢。
因為在功能機時代，日本才是領先全球的。在2001年的時候，日本通信運營商NTT DOCOMO就已經開始運營全世界第一個3G網絡。
在這個時候，NTT DOCOMO就建立了一套名為i-mode的封閉體系，已可以實現手機搜索、購物、郵件發送、音樂、閱讀、社交登錄等方面的體驗了，這其實就是智能機的雛形，簡單來說，“日本是先有了移動互聯網市場，才有了寬帶互聯網市場”。
而iPhone系列手機在日本的成功，本質是Phone硬件+ios+Appstore，相對於NTT DOCOMO的i-mode是一種用戶體驗更加更為優良的封閉體系，而i-mode的移動應用的開發框架相對於iPhone軟件生態，也顯得落後了，蘋果有着更好的觸屏與軟硬件一體化體驗，相當於是i-mode的升級進化版。
因此，當時iPhone被引入日本，就被視為一種顛覆式創新的產品在日本被認可與接納，其時尚科技定位與調性契合了日本人對於時尚、精緻、美觀產品設計的需求。本質上，日本功能機敗給了蘋果更先進的技術。去年StrategyAnalytics發布了一份2022年第三季度日本智能手機暢銷機型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。
而華為過去在日本市場接近成功，也是華為的5G技術與自研麒麟芯片的性能的不斷升級引發全球範圍內的行業震動，2019年之前，華為作為技術型廠商在海外受到了更多的關注，在歐洲市場也在搶奪三星的市場份額，在日本市場，華為彼時也被運營商認可，願意與華為深度合作，2019年上半年，華為獲得了日本SIM FREE手機銷量第一，全渠道安卓手機銷量前三的成績。
但後來因眾所周知的制裁原因，華為在日本市場的上升勢頭被壓制了，其過去的成功也與產品與技術的硬實力有關。
三星為何能打進日本市場呢？這一方面與三星的本土化深耕經營有關，另一方面也與三星的硬實力有關，畢竟，在三星在硬件綜合體驗上，其產品外觀設計以及屏幕素質一直是頂尖的，三星過去GALAXY S系列在日本獲得了不錯的市場反響，源於其大屏產品體驗與設計獲得了許多女性用戶的青睞，其實三星的產品設計一定程度上也契合日本審美，而三星在零部件垂直一體化自研自產的技術與供應鏈能力其實也在一定程度上受到日本業內認可。
國產手機在日本市場缺乏深耕的耐心
事實上，我們還發現，小米OV等國產手機，進軍日本市場缺了點深耕的耐心，前期風風火火，後來沒了聲響，雷聲大、雨點小，本質對日本市場重視程度不夠，前期推不開門，就慢慢放棄了。
到底要不要啃日本這塊硬骨頭，當前國產手機或許也非常糾結，因為日本市場體量不大，但難度太大，有點嚼之無味，棄之可惜，過去高調進軍日本的小米，現在也幾乎不談日本。
三星在日本市場攻的很艱難，但一直沒有放棄深耕。目前國產手機硬實力還沒有得到日本認可，在產品外觀設計等方面還無法俘獲當地消費者。如前所述，本質上還是與產品與技術的硬實力有關。
國產手機在日本打不開市場，可能也在逐步放棄，但從未來的趨勢看，謀求在全球市場深耕，放眼全球市場是國產手機必然要走的路，先不說蘋果，在海外，至少要與三星一較高下。
客觀來看，在目前的日本市場、歐洲市場，國產手機都沒有存在感，當然或許有人認為這與全球的地緣政治衝突有一定的關係，也有一些網友認為這不是中國手機不好，而且人家壓根看不起中國貨。
事實上，反過頭來看，國產手機目前真正獲得了國人的認可與承認了嗎？在國內的暢銷手機排行榜上，是不是同樣被iPhone霸榜呢？因此，廠商們也不妨從自身身上找一下原因，正所謂“行有不得，反求諸己”——即凡是行為得不到預期的效果，都應該反過來檢查自己，而不是責怪別人。
從目前來看，國產手機在全球市場都難言成功，這背後，產品與技術、渠道深耕能力、本土化運營能力、品牌影響力等綜合競爭力層面的因素依然是主因。在國內已經卷上天的手機廠商，其實當下有必要大力去拓展、深耕海外增量市場，如何在海外市場做大，是當前廠商們需要思考與突破的一個重大難題。
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