圖片來源@視覺中國
文｜天下網商，作者｜恭弘=叶 恭弘晨，編輯｜李丹超
2022年8月，一份全英語的終本裁定書從大洋彼岸的美國發來，送到了中國商家孫泗民的“手上”。贏了！他如釋重負。在此一年前，美國“337”案針對中國製造業多家企業提起侵權訴訟，孫泗民所在的輕工行業以及他的睫立美公司也在其中。
這場事關整個行業權益案件的勝利，不僅讓孫泗民的生意得以延續，也讓其他商家信心大增。
孫泗民創業十幾年，生意一直圍繞着女性“變美”展開，近幾年的重心是假睫毛。
歐美的女性最愛誇張樣式的假睫毛，菲律賓等東南亞國家女生更喜歡造型和曲度自然的假睫毛，非洲、南亞等地區的消費者也開始對裝飾眼睛的“變美神器”情有獨鍾……假睫毛市場最新的風吹草動，這位80后“工科男”幾乎都有覺察。
他可能也是最懂海外女性眼部美妝消費的中國人之一。靠着做假睫毛出口生意，孫泗民的客戶覆蓋美國、澳大利亞、墨西哥、牙買加、印度、菲律賓等100餘個國家及地區。在因新冠肺炎疫情影響、海運成本高企的2021年，他仍然取得了同比約40%的業務增長。
《天下網商》發現，孫泗民的國際站店鋪中，一般來說假睫毛一盒有1-3對，售價在1到5美元之間。換算過來，可以說這個山東男孩用最低6元的價格，滿足着海外女性的愛美之心；其年銷2000萬盒，相當於為女孩們的雙眼提供了數千萬次的精緻妝點。
創業二次轉型，工科男用數學算睫毛曲度
平度的流水線停一停，全世界的女孩或許都得暫別“睫毛彎彎”——這種說法毫不誇張。
山東青島的平度市被譽為“天下假睫毛之鄉”。上世紀70年代，平度市大澤山鎮誕生了第一家假睫毛加工村辦小廠，此後40多年間，假睫毛加工企業慢慢遍布全縣，這一特色產業已然成了當地的金字招牌。
據不完全統計，全球約有7成的假睫毛都產自平度，全縣睫毛產業年產值高達70億元左右，當地5萬多人的就業都與一片片小小的假睫毛休戚相關。孫泗民創立的睫立美，生產線主要就在這裏。
2010年前後，青島科技大學化工專業畢業的孫泗民和愛人考察平度產業時，看到了假睫毛巨大的潛力。“我從2008年畢業后開始創業，最早主營業務是假髮的海外出口，做了幾年發現雖然這個市場挺大，卻面臨太多同行競爭。同時期美妝市場開始崛起，所以和愛人商量后，我們決定轉型做假睫毛，創立了睫立美。”
令他沒有想到的是，這次瞄準風口的轉身，隨即就把兩人“卷”了進去。
和許多傳統輕工業一樣，當時假睫毛行業的投資門檻並不高。以平度的假睫毛產業為例，雖然佔據全球約70%的市場，但由於行業粗放式發展較久，許多工廠的生產模式仍然以手工作坊為主。假睫毛工廠和銷售公司滿大街扎堆的結果是，低價競爭愈演愈烈。
“我們做假髮走中高端線路，轉行到假睫毛，還是堅持走這條路子。”孫泗民篤定了要走差異化，可問題是，一個賽道新手該如何迅速做好產品、領先同行？
他在老家聊城工廠成立了研發車間，專門用於研發美睫新品，並從產品的穩定性、佩戴方式、使用便捷性等各個角度不斷鑽研產品。“最早是去工廠了解生產工藝，然後我開始對整個工作流程做一些指導，交流如何提升產品整體的質量穩定性。”孫泗民回憶，創業重啟的那段時間里，自己每周至少要在研發車間和生產工廠之間奔波四五次。
遇到產品技術難關，這位“工科男”嘗試用“專業性”去攻克問題。假睫毛的曲度是使用特別的管子燙卷出來的，那時候，工廠里的管子多是定製的，最細的是6毫米、最粗的是15毫米。一盒假睫毛里的每一排毛髮雖然長度不同，但曲度一般都會要求統一。
“廠里師傅卷睫毛只能去靠不停試錯，有時候曲度也很難保證一樣。最後是我幫他們用數學計算出來一套方案，用多長的毛、多粗的管，可以彎成對應的曲度和形狀。優化生產流程后，整盒裡不同長短的睫毛，曲度基本能保持完全一致。”
跨境出海、客戶暴增，年銷超2000萬盒
很快，孫泗民帶着新品，敲開了歐美市場的大門。
那是2010年左右，在國際站上做假睫毛的企業已有很多，初登海外美妝市場的睫立美算是一個“新兵”。
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“對比許多同行，我們做中高端產品的路線，最終證明走對了。”孫泗民印象很深刻，短短几個月里，一開始接待的是小商戶，再後來美國的一些大品牌客戶也迅速找上門來。“有一家是美國嫁接睫毛行業的領軍品牌，也來找我們要產品，最終下了10萬美元的訂單。”
第一年，睫立美做到了約20萬盒的訂單，這是對孫泗民的莫大鼓勵。
不過他知道，平度做假睫毛的資深企業眾多，睫立美在出口業務方面還屬於起步階段。隨後，孫泗民用幾年時間優化企業海外業務的管理和細節：在睫立美，合作一年以上的老客戶、定製需求明確的大客戶，需要由公司的資深員工專門對接，並由專人負責梳理需求，表格化管理；平台上的交易訂單、需要採購一批規格化商品的客戶，需要由公司員工及時處理或對接，以求儘快予以客戶答覆。同時，團隊內部還會安排專人統計數據，階段性復盤不同需求、不同買家的時間、地域、消費頻率分佈。
“我們做外貿的，就得想怎樣實現多方共贏。”孫泗民認為，“除了產品優勢外，差異化服務也是留住客戶的重要因素。因為快速交易和深度定製的客戶需求差異較大，前者要求時效，後者更講究企業實力。”
2019年底以來，疫情影響全球經濟生活，許多國家的消費者都養成了戴口罩出門的習慣。面容長期被遮擋之下，“眼妝經濟”乘勢崛起，成為美妝產品中的C位，各種美睫產品銷售態勢火爆，大量訂單湧入中國。
孫泗民前期通過各方客戶積累的海外市場信息，此時派上了大用場。
從三年前開始，睫立美的訂單“多元化”，其中來自澳大利亞、墨西哥、牙買加等國家的流量翻倍增長。到了2021年，泰國、菲律賓、印度等國家也成了新興消費增長力量。
“去年部分月份，我們可以接到2000個以上的新客戶，勢頭是很猛，銷量最好的月份可以賣出兩三百萬盒假睫毛。” 孫泗民透露， 2021年，睫立美的總訂單量超過了2000萬盒。
輕工出海，就是需要翻過一個個的浪頭
中國假睫毛的海外市場，越做越大。在平度市，孫泗民和許多大型生產商一樣，都在敏銳覺察着國際生意每一個翻起和湧來的浪頭。
首先，由於各國女性對假睫毛的需求各不相同，假睫毛海外業務對企業的定製能力、創新能力的要求正在變高。
比如歐美人群的眼間距通常在3.5厘米左右，而亞洲人的眼間距是3.3厘米。雖說只有0.2厘米的差之毫厘，但如果產品照搬生產，國外客群的體驗度就會大打折扣。“做的國家越多，就越要細化調研，了解當地消費者的需求。”
此外，孫泗民等假睫毛生產商也在注重提升研發能力。平度假睫毛行業的調研显示，目前在國際美妝市場上，流行款假睫毛的生命周期大致在三個月至半年。按孫泗民的理解，款式設計的更新速率，成了假睫毛等輕工企業生存發展的主動力之一。
《天下網商》發現，孫泗民的店鋪中，產品單價在1到5美元之間，從睫毛曲度、顏色、材質、形狀等細分出上百種SKU（最小存貨單位），可以滿足不同地區海外女性最假睫毛的需求偏好。
其次是出海商家獲取新客的模式需要調整。
近年的疫情影響了外貿的交流交易模式，海外的客商不便驗廠、海內的企業難以走出去展銷，假睫毛屬於以走量取勝的輕工業，生意很大程度上依賴於海外客商對企業研發、工廠生產能力的評估和判斷。為了實現客商納新、保持生意增長，孫泗民選擇了走海外“店播”的方式。
“2020年初，我們特地趕到杭州，就是為了學這個東西。回去后就組織了直播團隊，現在睫立美有專門的直播間，還有直播場，用不同的語言向客商介紹我們的產品和工廠流水線。”
最後是輕工業出海的品牌與維權意識正在提升。
2020年10月，美國國際貿易委員會（USITC）對特定假睫毛產品及其組件啟動了“337”調查，稱“（進口假睫毛產品）存在侵犯美國知識產權的行為”，將包括睫立美在內的3家中國企業列為被告。
美國是許多中國假睫毛出口商最主要的市場，睫立美在美國的業務比重大概佔到了6成。事件發生后，整個行業面臨挑戰。“如果敗訴，最差的結果是，中國假睫毛都可能會被逐步排擠出美國市場。”
為了應對外貿的不公正評判和待遇，孫泗民將企業的專利、研發、生產等信息整理成數百頁的案件資料，並與另兩家企業积極應訴，最終在2022年8月取得了勝訴的終本裁決書。這是美國“337”系列案件內中國輕工行業勝訴第一案，也是孫泗民創業以來引以為豪的一件事。
在他看來，中國睫毛行業在美國的銷售權利和市場地位被保住了，未來發展的前景與希望就留住了。從假睫毛看輕工出海，或許中國外貿企業今後所要做的，依然是努力翻過一個個的新起浪頭。
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